{"id":9954,"date":"2016-07-19T17:31:12","date_gmt":"2016-07-19T15:31:12","guid":{"rendered":"http:\/\/grupobcc.com\/entrevista-a-jacinto-llorca-los-hipermercados-deben-reivindicarse-como-category-killers-de-la-alimentacion-2\/"},"modified":"2016-07-19T17:36:31","modified_gmt":"2016-07-19T15:36:31","slug":"entrevista-a-jacinto-llorca-los-hipermercados-deben-reivindicarse-como-category-killers-de-la-alimentacion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/grupobcc.com\/co\/novedades-co\/entrevista-a-jacinto-llorca-los-hipermercados-deben-reivindicarse-como-category-killers-de-la-alimentacion\/","title":{"rendered":"Entrevista a Jacinto Llorca: \u201cLos hipermercados deben reivindicarse como \u2018category killers\u2019 de la alimentaci\u00f3n\u201d"},"content":{"rendered":"

Escritor y consejero de marketing y management, Jacinto Llorca es considerado como uno de los mejores expertos en retail de Europa<\/em><\/h2>\n

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 <\/p>\n\"Jacinto<\/a>\n

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\u00bfEst\u00e1 el hipermercado en crisis o solo algunos de sus conceptos?<\/strong><\/p>\n

Jacinto Llorca:<\/strong> Los consumidores en Espa\u00f1a prefieren formatos m\u00e1s peque\u00f1os. En las \u00faltimas cuotas de mercado de Kantar Worldpanel, Mercadona tiene un 23%, mientras que el primer hipermercado, Carrefour, un 8%, casi la tercera parte. Mercadona tambi\u00e9n triplica a Eroski, y Alcampo, con un 4%, queda muy lejos de tener un m\u00ednimo peso. Los hipermercados est\u00e1n avanzando en temas como la compra por internet y recogida en tienda, pero esto todav\u00eda tiene mucho recorrido por delante en Espa\u00f1a y no les va a permitir crecer a la velocidad que necesitan. Adem\u00e1s, aunque hist\u00f3ricamente no se daba, en Espa\u00f1a han surgido los \u2018category-killers\u2019, formatos muy especializados, como Decathlon o Leroy Merlin. Por eso, para los hipermercados se deja solo la compra de alimentaci\u00f3n, en la que compiten con los supermercados. Mercadona acapara todos los titulares, pero a los hipermercados tambi\u00e9n les preocupa mucho el peque\u00f1o competidor local que tiene una cuota importante en su entorno. Todos le quitan su parte al hipermercado.<\/p>\n

\u00bfSon los h\u00edper compactos el futuro del formato?<\/strong><\/p>\n

J. Ll.:<\/strong> Como bien est\u00e1 haciendo Auchan con \u2018Alcampo City\u2019, me parece razonable que se quiera apostar por propuestas m\u00e1s peque\u00f1as. Pero eso implica saber de qu\u00e9 van estos formatos, a los que, para m\u00ed, es muy importante darles una identidad en forma de personas. Muchas veces, el cliente que visita un h\u00edper no ve vendedores, solo reponedores -que no es lo mismo-, y el ambiente suele ser muy fr\u00edo. En Mercadona es muy f\u00e1cil ver a los jefes de tienda con los clientes, en la l\u00ednea de cajas… Los hipermercados tienen que entender que ahora est\u00e1n compitiendo con el tendero de toda la vida y que el comercio de proximidad requiere una mayor cercan\u00eda con el cliente. Adem\u00e1s, los hipermercados tienen que convertirse en tiendas mucho m\u00e1s l\u00fadicas, a las que la gente quiera ir. Para que cojan el coche, hay que darles excusas en forma de punto de venta atractivo, din\u00e1mico y divertido, en el que pasen cosas.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo debe ser esa tienda m\u00e1s l\u00fadica?<\/strong><\/p>\n

Tienen que empezar a posicionarse en qu\u00e9 es lo que quieren ser. Hist\u00f3ricamente se caracterizaban por jugar con el factor precio a su favor, pero ahora tambi\u00e9n se mueven ah\u00ed los \u2018discounters\u2019 alemanes Lidl y Aldi. Los h\u00edper tambi\u00e9n contaban con MDD y ahora cualquier ense\u00f1a comercial tiene, tanto buenas como malas. A m\u00ed me gustan las tiendas que hacen eventos en los que los clientes son participantes y asisten a charlas formativas, cursos de cocina, talleres en los que aprenden a hacer cosas, etc.<\/p>\n

\u00bfEse valor a\u00f1adido extra ser\u00e1 suficiente para competir en proximidad?<\/strong><\/p>\n

Me gusta tambi\u00e9n el h\u00edper que empatiza con causas locales y que hace ciudad. Debe ser pol\u00edtica de cada ense\u00f1a dar autoridad local a cada establecimiento para que se adapte a lo que pasa en su ciudad. En alimentaci\u00f3n y fuera de ella, los distribuidores m\u00e1s exitosos son aquellos que tienen al mando a alguien capaz de tomar decisiones para adaptarse a lo que quieren los consumidores del entorno. Tambi\u00e9n se debe conectar con prescriptores, como amas de casa o compradores habituales. Mercadona celebra reuniones en las que les exponen productos y se transfiere conocimiento. En los hipermercados se echa de menos esa cercan\u00eda. Se hacen muchos esfuerzos en temas como las tarjetas de puntos o las gasolineras, pero la cadena de Juan Roig, n\u00famero uno por cuota de mercado, no los tiene. No sirven realmente para fidelizar, el cliente valora otras cosas por encima.<\/p>\n

Pero los \u2018E. Leclerc\u2019, por ejemplo, tienen superficies relativamente peque\u00f1as, trabajan mucho la cercan\u00eda con su comunidad y, sin embargo, en Espa\u00f1a no terminan de cuajar.<\/strong><\/p>\n

El hecho de que una de las filosof\u00edas de la cadena sea que cada gerente tiene independencia para hacer lo que quiera en su tienda y no tener una gu\u00eda establecida hace que el formato no termine de ser productivamente comercial. Creo que tambi\u00e9n influye que, aunque tienen muchas tiendas en Espa\u00f1a, es un operador silencioso. Tener ciertas v\u00edas de comunicaci\u00f3n les ser\u00eda muy \u00fatil para generar el efecto llamada que hoy no tienen. Sigue siendo la gran desconocida.<\/p>\n

\"Jacinto<\/a><\/p>\n

\u00bfHay nichos geogr\u00e1ficos para los h\u00edper en los que los supermercados no se hayan hecho fuertes?<\/strong><\/p>\n

Hay muy pocas aperturas de hipermercados. Con la crisis econ\u00f3mica, es m\u00e1s f\u00e1cil abrir una tienda de proximidad. Y los centros comerciales ya no consideran los h\u00edper como locomotoras principales, prefieren tener un \u2018Primark\u2019, \u2018Decathlon\u2019 o \u2018Leroy Merlin\u2019, pues mueven m\u00e1s volumen de personas.<\/p>\n

En cuanto a surtido, \u00bfdebe darse la batalla por perdida en no alimentaci\u00f3n?<\/strong><\/p>\n

Yo la dar\u00eda por perdida, pues hay que determinar en qu\u00e9 momento se empieza a perder dinero por querer mantener ciertas categor\u00edas. Ser\u00eda m\u00e1s interesante que apostaran por ser especialistas en alimentaci\u00f3n y que as\u00ed se reivindicaran. Me gustar\u00eda ver hipermercados con un amplio surtido ecol\u00f3gico, productos nutricionales para deportistas, para personas con alergias e intolerancias alimentarias, etc. Son colectivos que, a d\u00eda de hoy, se tienen que ir a tiendas muy especializadas, comprar por internet y cosas as\u00ed. Quiz\u00e1 s\u00ed tendr\u00eda sentido mantener productos para el hogar, como menaje y cocina, secciones relacionadas con la alimentaci\u00f3n y en las que no hay ning\u00fan \u2018category-killer\u2019. Es mejor ser especialista en algo y, por qu\u00e9 no decirlo, un \u2018category killer\u2019 de la alimentaci\u00f3n. Pero tambi\u00e9n hay que tener en cuenta que si se renuncia a 2.000 o 3.000 m\u00b2 de bazar, son muchos metros para completar…<\/p>\n

\u00bfLa venta online es una oportunidad para competir en cuanto a accesibilidad? Por ejemplo, con puntos de recogida abiertos 24 horas, como ya est\u00e1n haciendo algunas tiendas f\u00edsicas de \u2018Carrefour Express\u2019.<\/strong><\/p>\n

Comercialmente, abrir 24 horas parece atractivo, pero habr\u00e1 que ver resultados y en qu\u00e9 ciudades es rentable, por no hablar de las consecuencias que tiene a nivel humano para los empleados. Si el tema de los domingos es complicado, las 24 horas va ser m\u00e1s dif\u00edcil. Dicho eso, las iniciativas \u2018click & collect\u2019, \u2018drive\u2019 y dem\u00e1s son una opci\u00f3n ganadora para los hipermercados y van a ir al alza. Es una forma de hacer frente a la entrega a domicilio que ya hacen muchos supermercados de proximidad y que tienen el incoveniente de que uno no siempre est\u00e1 en casa. Ahora, echo en falta mayor comunicaci\u00f3n, la gente ve un \u00e1rea de \u2018click & collect\u2019 en el aparcamiento y no sabe qu\u00e9 es. El Corte Ingl\u00e9s lo est\u00e1 haciendo especialmente bien en su \u00e1rea de supermercados, lo que es sorprendente en una empresa tan tradicional. Para que estos servicios lleguen a ser todo lo buenos que pueden llegar a ser, un reto importante ser\u00e1 reivindicarse como buen operador en frescos, pues las cadenas tendr\u00e1n que ganarse la confianza del consumidor para que sepan que van a elegir lo mejor para ellos. Tambi\u00e9n ser\u00e1 interesante ver qu\u00e9 har\u00e1 Amazon en frescos, pues esta compa\u00f1\u00eda hace mucho da\u00f1o en aquellas categor\u00edas a las que llega.<\/p>\n

\u00bfHabr\u00e1 nuevos operadores especializados en hipermercados?<\/strong><\/p>\n

No hay noticias. Antes de la crisis, se comentaba algo sobre Wal-Mart y algunas otras marcas, pero la crisis fren\u00f3 a todo el mundo y lo \u00fanico parecido, aunque no es lo mismo, es Costco. Se supone que es un cash que se ampl\u00eda a familias numerosas que, en definitiva, algunas s\u00ed dejar\u00e1n de comprar en un hipermercado.<\/p>\n

La crisis de los h\u00edper, entonces, parece que seguir\u00e1 al margen de la econ\u00f3mica.<\/strong><\/p>\n

Preocupa ver que la gente compra hoy en un h\u00edper como compraba hace cuarenta a\u00f1os, cogiendo el coche, metiendo productos en el carrito, pagando en caja y cargando el maletero. Me llama la atenci\u00f3n que con todos los avances que ha habido, el uso de tecnolog\u00eda se limite a poner pantallas y temas de dise\u00f1o. Da a entender que no se est\u00e1 interpretando bien lo que piden los nuevos consumidores.<\/p>\n

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Escritor y consejero de marketing y management, Jacinto Llorca es considerado como uno de los mejores expertos en retail de Europa         \u00bfEst\u00e1 el hipermercado en crisis o solo algunos de sus conceptos? Jacinto Llorca: Los consumidores en Espa\u00f1a prefieren formatos m\u00e1s peque\u00f1os. En las \u00faltimas cuotas de mercado de Kantar Worldpanel,… Read more »<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":9953,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_mi_skip_tracking":false},"categories":[165],"tags":[],"yoast_head":"\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\t\n\t\n\n\n\n\n\t\n