Francisco Servia es un profesional con amplia experiencia en innovación sobre productos y servicios digitales. Desde 2013 forma parte del equipo de Amazon en España, siendo uno de los empleados más antiguos de la compañía norteamericana en el país.
En este artículo comparte un paralelismo entre la experiencia de cliente que disfrutaban nuestros padres y abuelos, con la que viven hoy en día los consumidores digitales.
“Corrían los años 80 cuando se forjaba uno de los recuerdos que me acompañará toda mi vida. Cada día, mi abuela Gloria acudía a recogerme al colegio y, de camino hacia casa, parábamos en la tienda de la señora Bernarda.
Tan pronto como entrábamos por la puerta, la barra de pan aparecía sobre el mostrador, y bastaba la pronunciación de una L seguida de una E para que se sumara la leche. Marca Feiraco, la preferida de mi abuela. Sin duda, una experiencia exquisita: rápida, sencilla y personal.
Sin embargo, de algún modo, la sociedad decidió que tiendas como las de la señora Bernarda debían pasar a mejor vida, afectando también a otros muchos sectores de actividad. Los clientes, con nuestros actos, con nuestro dinero, optamos por establecimientos más amplios, con mayor oferta y, en ocasiones, mejores precios, a cambio de perder personalización y cercanía en el camino.
Yo, nativo analógico, digital de adopción, veo claramente cómo las tecnologías digitales pueden devolvernos parte de la esencia perdida. En primer lugar, gracias a los datos, los negocios digitales pueden hacernos recomendaciones personalizadas, basadas en preferencias y patrones de consumo previos. Por ello, Netflix me ofrece recomendaciones casi tan afinadas como las que me daban en el videoclub cuando era un adolescente. No llega al nivel de la señora Bernarda con la leche Feiraco, pero casi.
El segundo eje en torno al cual giran buena parte de los servicios digitales es la ubicuidad, la capacidad de poder disfrutarlos dónde, cuándo y de la forma que nosotros queramos. Esa omnipresencia resulta esencial en la experiencia del cliente del siglo XXI, ya que los tiempos en que los consumidores estábamos dispuestos a pasarnos media hora en el coche para comprar en nuestra tienda favorita tiene los días contados. La cercanía es esencial para decantar la preferencia.
El tercer eje es la comodidad: la digitalización permite eliminar todo lo que no aporta valor del customer journey, acercando al cliente a su objetivo de una manera mucho más directa. Esquemas como el que sigue Uber para poner un coche donde estemos sin tener que preguntarnos por nuestra localización o como el que sigue Alexa para llevar a cabo lo que le pedimos por voz se parecen mucho, sin duda alguna, al que permitía a la señora Bernarda echar la mano a la leche Feiraco en el momento justo.
Resumiendo: la personalización, la ubicuidad y la comodidad son los tres grandes ejes que impulsan a la industria digital y la acercan, de algún modo, mucho más de lo que podemos ver a simple vista a nuestros orígenes.
Estamos viviendo un cambio de era, adentrándonos en un mundo en el que las máquinas y los algoritmos serán capaces de brindar nuevas experiencias y simplificar la vida de los seres humanos, liberando tiempo y energía para dedicar a actividades de alto valor añadido. Sin embargo, todo cambio de época trae consigo, además de grandes oportunidades, retos no menos significativos.
Está en nuestras manos, como clientes, como gestores empresariales y como actores de este mercado global el seguir avanzando por el camino de la digitalización, acercándonos a experiencias más enriquecedoras sin olvidar las piedras que cubren el terreno y que nos pueden hacer tropezar. Está en nuestras manos el usar la tecnología no como un fin en sí misma, sino como un medio para lograr que la esencia de la experiencia rápida, sencilla y personal que la señora Bernarda daba a mi abuela no se pierda en el camino.”