Entrevista a nuestro speaker Jacinto Llorca donde nos habla sobre su nuevo libro:
«El Código Retail»
«La actitud general de los vendedores es mediocre».
Jacinto Llorca comparte sus ideas de marketing y management como conferenciante tanto en congresos corporativos de marcas y empresas como en eventos públicos.
Desarrolla su faceta de consultor y consejero de negocio en el área estratégica, concretamente en la orientación al consumidor, la experiencia de compra omnicanal y digital, y la puesta en valor de los integrantes de la empresa.
Jacinto Llorca es autor de El Código Retail, publicado por Libros de Cabecera.
«Lo que ahora podemos encontrar en muchos sitios son toneladas de “maquillaje tecnológico”»
1. ¿Qué es El Código Retail?
El Código Retail ha venido para cambiar y mejorar el futuro de muchas organizaciones. Se trata de un modelo de gestión que acerca al éxito a las empresas que lo ponen en práctica. Está basado en la armonía que debe existir entre cuatro importantes núcleos de cualquier empresa: qué sucede en sus puntos de venta, la situación de la estrategia, qué ocurre con los clientes y cómo se está trabajando con el equipo de integrantes de la empresa.
2. ¿Qué es el retail?
¿Y qué no es retail?, deberíamos preguntarnos. Retail es toda actividad que se desarrolla en un punto de venta, y por eso es importante que seamos capaces de tener una visión amplia sobre lo que es un punto de venta, ya que no es solo la tienda en la que todos podamos estar pensando, sino que realmente abarca multitud de industrias y nichos comerciales. Por eso, también es retail una oficina de correos, la consulta del dentista, la clínica veterinaria, una farmacia, una sucursal bancaria, una gasolinera o la oficina de una agencia de seguros, pasando por un almacén de productos agrícolas o un taller mecánico. Como podemos ver, estamos rodeados de puntos de venta, y eso no evita que muchos empresarios de pymes y altos directivos de grandes empresas no se den cuenta de su verdadera realidad.
3. Algunos expertos hablan del “apocalipsis del retail” de una manera un tanto agónica, ¿qué opinas al respecto?
Opino que sí es cierto que van a cerrar muchas tiendas, puntos de venta y empresas, pero no por un apocalipsis producido por el comercio electrónico, como muchos de esos expertos afirman, sino por la falta de reacción y competitividad de dichas compañías. Las empresas que no hayan evolucionado a lo que el cliente actual demanda, parece obvio que tienen muchas posibilidades de pasarlo mal e incluso cesar su actividad. Podríamos resumirlo mucho diciendo algo así como que van a cerrar todos los puntos de venta que sean tan aburridos que no merezca la pena ir, de forma que el cliente, ante la falta de incentivos atractivos, prefiera no ir al punto de venta y comprar online. No tengo ninguna duda de ello.
4. ¿Puede haber vida comercial más allá de Amazon?
Por supuesto. Amazon no es perfecto, y las empresas que quieran seguir vendiendo deben detectar las debilidades de Amazon, o de cualquier otro que les preocupe, y pensar en cómo orientar su actividad para destacar en aquello que suponga una debilidad en su competidor y, que a su vez, sea algo bien valorado por el cliente. Está claro que Amazon es una organización con un poder que parece infinito, pero también es cierto que el resto de empresas y sobre todo las pymes tienen una capacidad de acción que debería permitirles hacer los movimientos adecuados de manera rápida para que su negocio pueda continuar sin sobresaltos en su plaza o nicho comercial.
5. En El Código Retail se puede leer una advertencia hacia el marketing digital, ¿no parece ir en contra de las tendencias actuales?
Lo que hay es mucha intoxicación digital que está confundiendo a emprendedores, empresarios y directivos de empresas de todo sector y tamaño. De lo que hablo en el libro, y defiendo cada que vez que puedo, es que es absurdo plantear acciones de marketing digital si antes no hay una estrategia de marketing definida. De hecho, es un error hablar de marketing digital, mejor hagámoslo de herramientas digitales aplicadas al marketing, y con esas herramientas ya se verá después qué es más conveniente para cada empresa, producto o servicio, según las variables que se manejen en cada momento. Las redes sociales, el comercio electrónico o el uso de determinadas tecnologías no son la panacea que muchos piensan, sino herramientas que, integradas en un plan de marketing, hacen que su uso tenga sentido dentro del contexto adecuado. Por tanto, primero hablemos de marketing como razón de ser imprescindible de toda organización, y después ya hablaremos de “lo digital” cuando proceda.
6. ¿Cómo se consigue que la estrategia llegue a todos los rincones de la empresa?
La comunicación es la base de una estrategia extendida por toda la organización. Y por el contrario de lo que muchas personas piensan, no es una cuestión de tamaño: hay pymes con apenas unos pocos trabajadores en los que la comunicación es tan baja que nadie sabe qué está pasando en cada momento. La comunicación debería ser siempre fluida y orientada a eliminar los intermediarios en la comunicación. Por ejemplo, si el presidente de una compañía quiere transmitir un determinado mensaje, no hace falta que se establezca una cadena de comunicación descendente en el que el mensaje pase entre diferentes directivos y mandos intermedios hasta llegar a la base, sino que gracias a la tecnología y la transformación digital es posible que el presidente emita un vídeo, un podcast de audio o incluso tenga un blog personal corporativo en el que comparte aquello que desea transmitir sin alteración alguna. Y una vez que esta comunicación es eficiente, el trabajo diario sobre la estrategia debe ayudar a que se implante con el sentido que es debido. Decía el experto Peter Drucker que de nada sirve cualquier el plan si no se transforma a continuación en duro trabajo, y así debe ser con la estrategia de la empresa: que trascienda con una comunicación adecuada y que a continuación se ponga en práctica.
7. ¿Cómo se empodera a los empleados en una empresa?
El empoderamiento se puede llevar a cabo cuando se contrata a las personas adecuadas. Es increíble la gran cantidad de empresas que contratan personas de las que no se fían al ciento por ciento, por cualquier motivo. Si la empresa no confía en la los valores técnicos, profesionales o éticos de un trabajador, jamás debería contratarlo o tenerlo en plantilla. Esto es muy relevante, porque si no se confía en el equipo de trabajo, jamás se les empoderará para que puedan ofrecer la mejor orientación posible al cliente y hacia su propio oficio en la organización. De esta idea, me gusta destacar que los responsables de recursos humanos, reclutamiento y selección deberían ser siempre los profesionales más competentes de la empresa y sobre los que la organización debe tener una consideración especial, ya que, si no son las personas adecuadas, difícilmente podrán atraer y seleccionar a personas que sí lo sean con las que trabajar de forma empoderada.
8. La cocreación con clientes, ¿es una moda o una necesidad?
La cocreación es una moda en aquellas empresas en las que se interpreta como un entretenimiento que permita aparentar estar a la última, pero la realidad es que se trata de una decisión estratégica y una necesidad que permite integrar al cliente en el centro del proceso comercial y darle la oportunidad de ser el protagonista como nunca antes lo había sido. Si hablamos de la importancia de tener tiendas divertidas, la cocreación es una de las fórmulas más directas para crear experiencias de venta satisfactorias para el cliente. No obstante a esto, y como podemos ver en algunos casos de estudio incluidos en El Código Retail, la cocreación puede y debe estar integrada en la organización desde un nivel muy interior, ya que no se trata solamente de que el cliente “juegue” cuando visita un punto de venta, sino que también participe y opine en procesos estratégicos de la compañía. Si esto se hace bien, la posibilidad de éxito en la empresa es notablemente mayor.
9. ¿Qué es el retail de experiencia?
La experiencia de compra se ha convertido en una de las nubes de humo más vendidas en los últimos tiempos. Experiencia de compra ha existido toda la vida, no por ponerle ahora un nombre concreto quiere decir que sea un invento nuevo, ni que sea el pretexto para complicar las cosas con acciones más propias de un video viral en YouTube. Como suelo decir en mis conferencias: “sin ocio no hay negocio”, por lo que en el retail deben ocurrir cosas que hagan que merezca la pena acudir hasta los puntos de venta. En el momento que un punto de venta se convierte en un espacio aburrido, el declive de su actividad es paulatino, porque… ¿quién va a acudir a una tienda para pasar un mal rato? Para eso el cliente se queda en casa y con su móvil comprará lo que quiera en Amazon. Los negocios aburridos van a cerrar a medio plazo, lo veremos todos. No obstante, no transmitamos un mensaje equivocado, la experiencia no consiste en realizar acciones de circo o tirar fuegos artificiales ante los clientes, sino que lo realmente meritorio va a ser conseguir que lo ordinario se convierta en algo extraordinario, y para ello el factor humano de los equipos de ventas y management tiene un peso muy importante en cada punto de venta.
10. ¿Cuál es el papel de la tecnología en una tienda o en un negocio?
Lo que ahora podemos encontrar en muchos sitios son toneladas de “maquillaje tecnológico”. Cada vez hay más avances que impactan en los puntos de venta, pero en muchas ocasiones se trata de ese maquillaje tecnológico que realmente oculta los verdaderos problemas de muchas
empresas que no saben manejar adecuadamente los básicos de gestión comercial, marketing y management. Es interesante ver cómo hay muchas modas tecnológicas que se están implantando sin un criterio bien establecido por muchas empresas, como si de una huida hacia delante se tratara en la que para muchos es más importante “estar a la moda” que realmente ocuparse de lo clave en el negocio. Por eso he escrito El Código Retail, para dar una visión objetiva de las áreas que componen una empresa y cómo deben gestionarse.
11. ¿Qué debe hacer una tienda para sobresalir? ¿Y una marca?
Hay que ser muy bueno en lo que se esté haciendo, ya sea vender, intermediar, fabricar, etc. Los mejores siempre destacan en sus nichos comerciales y son elegidos por los clientes. La orientación hacia el cliente es la mejor estrategia que cualquier empresa puede tener para destacar. Todo lo que sea estar junto al cliente, consumidor o usuario es garantía de éxito tanto en el corto como en el medio y largo plazo. Esto también es aplicable, por supuesto, a las marcas, las cuales deben considerar al canal retail como un aliado con el que convivir, compartir información y trabajar unidos. Para sobresalir y ser una empresa destacada, además de ser muy buenos en la propia actividad, vivimos tiempos en los que es imprescindible manejar adecuadamente la comunicación, y conocer tan bien al cliente para saber en cada momento cómo llegar a él y conectar como es debido. Vivimos en la era de la comunicación plena, donde todo comunica, donde la información es muy accesible y donde los clientes están interconectados con solo pulsar un botón.
12. ¿Cómo se pueden fidelizar los clientes?
Las tarjetas de puntos que solo sirven para dar puntitos y no se utilizan para manejar información de business intelligence son una estafa comercial para la empresa, que se autoengaña pensando que está fidelizando a sus clientes. La mejor manera que conozco de fidelizar a los clientes es, por una parte, ser muy bueno en la actividad, destacar y ser una referencia para ellos. Para esto no necesitamos ninguna tarjeta de puntos, lo cual sirve para retener más que fidelizar. Por otra parte, tratar a los empleados como el principal activo de la organización es imprescindible para que ellos transmitan esta misma actitud hacia los clientes con los que tratan en el día a día. Necesitamos trabajadores que vivan la empresa y se conviertan en auténticos embajadores de la misma.
13. ¿Cómo se consigue fidelizar a los empleados?
La sincera vinculación de los empleados con la empresa se consigue haciendo que su trabajo e implicación tengan un verdadero sentido para ellos, haciéndoles partícipes de las estrategias y de los asuntos clave de la organización, además de concederles la responsabilidad adecuada para que puedan desarrollar su talento sin límites. Como podemos observar, el incentivo económico es totalmente secundario en el largo plazo. Lo que podemos encontrar en muchas empresas son empleados que no son los adecuados para el sector, puesto o empresa en cuestión. Y esto es especialmente frecuente en aquellos lugares en los que se está en contacto con clientes: si son personas que viven su empleo con cara de funeral, mal vamos. Pero volvamos a la raíz del asunto, la culpa de esto posiblemente no sea de dicho trabajador, sino que directamente recaiga en las políticas de contratación y recursos humanos de la compañía: si contratas a las personas equivocadas, obtendrás unos resultados acordes a ello.
14. ¿Qué papel van a tener las tiendas online en el futuro más inmediato?
Veremos un ecosistema comercial en el que van a ir apareciendo más y más tiendas online, pero también veremos cómo muchas cierran. La gestión de un comercio electrónico es tan compleja como uno físico, y eso es algo que muchos emprendedores y empresarios no conocen todavía. No es montar una web y a vender, en absoluto. Por otro lado, veremos cómo cada vez más tiendas físicas se lanzan al comercio online, mientras que las nuevas iniciativas online que han surgido en los últimos tiempos buscarán también su espacio físico en las ciudades. Al final, todo esto responde a la necesidad de satisfacer a un cliente omnicanal, que vive permanentemente conectado tanto al mundo virtual como real.
15. ¿Qué les dirías a aquellos empresarios que tan preocupados están por el futuro?
Que no dejen de ocuparse del presente, no sea que por no gestionar el negocio actual puedan quedarse sin futuro alguno. Los clientes de ahora hacen posible el futuro del mañana, por lo que, si hoy los estamos ignorando, pensando en el cliente del futuro, es posible que el día de mañana ya no tengamos clientes a los que atender, ni empresa que gestionar.
16. En tu labor como conferenciante sueles visitar muchos países de Latinoamérica; ¿qué diferencias y similitudes aprecias en la gestión de empresas entre América y Europa?
La similitud que más me llama la atención, hablando en general, es una ausencia más o menos marcada de gestionar los aspectos básicos de la organización, como pueda ser tener muy claro qué misión, visión y valores tiene la empresa. Son asuntos que por básicos muchos directivos y empresarios los pasan por alto, pensando que han de centrarse en diseñar estrategias complejas. Sin ninguna duda, si se detuvieran a definir, comprender y comunicar estas claves básicas, las posteriores estrategias funcionarían mucho mejor. La principal diferencia está en el nivel de atención al cliente que se presta a ambos lados del océano. En Latinoamérica he detectado una tendencia a intentar agradar en mayor medida a los clientes, y aunque esto es una generalidad porque ahí afuera hay de todo, es cierto que suelo tener esta sensación en cada uno de mis viajes por el continente americano.
Jacinto Llorca Nacido en Murcia en 1980, es conferenciante y escritor. Comparte sus ideas de marketing y management tanto en congresos corporativos de marcas y empresas como en eventos públicos. Desarrolla su faceta de consultor y consejero de negocio en sectores tan variados como retail, gran distribución, gran consumo, farmacia, telecomunicaciones y estaciones de servicio, entre otros. Como autor de libros de empresa, anteriormente ha publicado los títulos Objetivo: vender más y Cómo vender más en tu tienda en una semana.